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    2006年4月23日，中國知名保健品企業康富來集團正式向外界宣布：斥資近1000萬投播央視06世界杯賽事廣告，6月9日－7月9日世界杯期間，旗下三大產品洋參含片、血爾口服液、腦輕松膠囊將在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5共計64場全程直播賽事中聯袂亮相。同時，與央視達成長期穩定的合作意向。

    此舉無疑將在保健品行業帶來重磅“原子彈”效應。有資料顯示，中國保健品市場銷售額正以每年30%的速度下滑，大眾對保健品的信任度急劇下降，保健品正面臨著嚴重的誠信危機；另一方面，廣告、傳播費用以及市場、終端運營費用幾乎達到 “沸點”。廠商處于這樣冰火兩重天的嚴峻環境中，無不感受到前所未有的生存壓力和發展危機。

    康富來在此時卻反彈琵琶，攜重金高調登陸央視，是冒險家孤注一擲的最后一博，還是戰略家深思熟慮后的果敢出手？“嚴冬”的大環境下，康富來是否具備足夠的御寒能力？他們將怎樣實現“淡季不淡、凍年不凍”的奇跡？

    在嚴峻的現實條件下，保健品企業要想獲得永續經營和持續發展，必須謀求突破。體現在營銷策略上，一個是營銷手段的創新，一個是廣告、傳播途徑的提升。

    “狹路相逢勇者勝”，康富來此舉不啻為中國保健品注射了一支“強心針”和“興奮劑”。業內人士分析，康富來本次行動由于兼具天時——《直銷法》出臺，行業步入規范化、有序性發展軌道；地利——央視獨一無二的傳播優勢和世界杯無可比擬的鼎盛人氣占據了品牌拓展和擴張的“黃金地段”；人和——“人無我有，人有我優，人退我進”的廣告最佳契機的準確把握，勢必帶來巨大的“眼球效應”。加之其在市場一貫保持的良好美譽度、誠信度以及在行業所處的重要地位都將給企業和產品帶來強大的“聚焦”和“輻射”效應。

    如何提煉康富來品牌的核心價值與獨特理念，“撥動消費者心中最能引起共鳴的那根弦”，從而實現與世界杯觀眾情感訴求和心理期待的“成功對接”？經過周密研究，其策略團隊選擇洋參含片、血爾口服液、腦輕松膠囊三大根植市場已久的產品制作全新廣告，緊扣“健康”主題，進行受眾訴求，以明顯的“組合拳”優勢強力出擊。

    事實上，因為時差的關系，不少賽事都是在深夜或凌晨時分進行的，持續一個月的世界杯對球迷來說是一場艱苦的疲勞戰。康富來抓住時機為洋參含片趕拍一條“消除疲勞，激情世界杯”為主題的廣告片，借勢而發，其功能和品質很快將得到印證，口碑傳播效應則會立馬凸現。

    如果說央視的廣告是璀璨的煙花，那么企業到底能接住多少？牽一發而動全身，需要企業在產品、營銷、管理等方面有效配合，才能徹底實現整合營銷。據悉，康富來在與央視簽約半小時后，即確定了“激情世界杯，同享康富來”這一主題活動，并確定整個賽事期間的地面配合：首先，統一終端形象，賣場展示該主題海報和POP廣告，近萬名業務員和促銷員統一穿戴該主題的服裝和帽子，渲染、活躍比賽氛圍，提前造勢；其次，在世界杯期間，向廣大球迷贈送兩粒裝康富來洋參含片，內附央視轉播賽事詳細時間；賣場外積極組織“射門”等互動活動，為消費者提供各式體驗機會，加強消費者對品牌的關注度，使“康富來”這一品牌符號在較長的時間內成為公眾關注的中心；同一時間地方媒體做相關呼應。

    在世界頂級球隊交鋒之時，也是領軍品牌交會之際。抓住央視、世界杯兩個制高點，空中地面同步進行，這樣的一次“事件營銷”很好地做到了以點帶面整合傳播。

    正如康富來董事長李仲明所言：此次世界杯投放的廣告，只是通過央視引爆康富來營銷的一顆“小原子彈”，是康富來品牌向央視踢進去的第一個球！顯然，由區域市場向全國市場擴張，這是康富來進入央視世界杯綠茵場的真正目的。

    《2005新法》有明確的硬性規定，保健品企業只有保證足夠的市場銷售額才具備生存資格。所以，練好內功，走做強做大之路，“突破區域瓶頸”的戰略轉型對保健品行業已是大勢所趨、生存必需。

    一直以來，大部分保健品企業把主要精力集中于江浙滬閩粵等沿海消費水平較高的城市和地區，保健品企業在這些城市與地區的競爭趨于白熱化。在二、三級農村市場，因為終端較為分散，前期開發需要投入較高的成本，很少有保健品企業著手開發。

    通過十年“蠶食”和“深耕”的市場運作方式，康富來堅持“進入一個市場，做熟一個市場，帶動臨近市場”的策略，在中國保健品一線市場的上海、江蘇、浙江、廣東、福建等經濟發達地區聞名遐爾。為了進一步擴大市場份額，該企業進行大量的市場調研，認定農村市場大有前景。在城市終端地位不變的基礎上，及時調整渠道，開始對二三級市場及農村市場終端建設發力，建立了完整的二級批發商系統，明顯提高了市場鋪貨率。

    與此同時，康富來提出 “因地制宜、因時制宜”的戰略方針，對旗下的兩大保健品牌康富來、賽天仙進行優化重組，根據其不同的適用人群，相互補充，保證市場一年四季都有康富來集團的旺銷產品；考慮不同流通渠道的產品需求，進行了產品自身元素的調整。如：針對一類市場與二三級市場及農村市場，將其旗下主打產品血爾推出1、2、3、4、5、6、8、9、10瓶裝，配套適應不同的銷售渠道，以滿足消費者的需求；針對農村消費者的消費觀念和消費習慣，制定了靈活的價格和促銷策略，對一些產品專門進行了定向的包裝設計。

繞開一線城市高手對峙，規避傳播、廣告、渠道費用高昂“雷區”，康富來悄然著手對廣大農村市場的精耕細作。這種“根據地”策略將有效保證康富來企業處于“進可攻、退可守”的不敗之地。

    1994年的中華鱉精事件、1998年的三株常德事件、2000年的巨能鈣雙氧水風波……至今令業內人士唏噓不已。中國保健品發展的歷史不長，但出過的問題不少，諸多原因導致行業利潤和市場誠信降到“冰點”。在這幾個大起大落的過程中，大多數保健產品都沒有逃過“各領風騷兩三年”的命運。

    品牌得以生存和延伸的動力何來？答案是消費者的忠誠度、市場的美譽度和公眾的誠信度。保健品如何走出信任危機，重拾消費者信心？本次康富來登陸央視，無疑是主動將企業和產品置身于大庭廣眾的監督之下，它不僅僅是一次事件營銷，更是一次公信力的檢閱。本次訪談康富來集團給業內至少可以帶來幾點啟示：

    1、產品質量是企業生存和發展的第一推動力和唯一生命力。不斷提升企業各種軟、硬件條件，提高產品科技含量，打造產品技術核心競爭力。

    2、繞開競爭激烈的“雷區”，再辟蹊徑“曲線營銷”。一線城市往往是商家重兵爭奪的“是非之地”，廣告、傳播成本昂貴，渠道管理、運營費用不菲，“殺敵一千，自傷八百”，不如規避鋒芒，以“城市深入農村”的營銷策略實現市場的全面擴張。

    3、牽手“權威”，提升品牌話語權。事件營銷向“大事、熱點”靠攏；積極牽手行業權威機構，為品牌增加可信度和權威性。

    4、運用整合傳播，實施品牌營銷。通過整合營銷把康富來的一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、包裝、產品開發等進行一元化的整合重組，讓利害關系者從不同的信息渠道獲得對品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。

    5、勇于承擔社會責任，塑造良好的企業公民形象。一個善于承擔社會責任的企業必定是一家具備優秀親和力和凝聚力的企業，體現在市場營銷上，因為民眾的鐘愛，它的戰斗力也往往最強大。

    5月20日，中國保健品協會、國家食品藥品監管相關單位，在人民大會堂舉行首屆中國保健品公信力評選暨頒獎大會，康富來集團也在其列。會上，全體在華一線保健品企業莊嚴宣誓：進一步規范保健品市場，對消費者提供更安全有效的產品及品牌。許多知名企業代表在發言中一致談到：決心致力打造擁有龐大產品構架的航空母艦，對未來充滿信念。由此可見，保健品這一新世紀的朝陽行業，現在所面對的“低迷”、“嚴冬”只不過是成長中的一時陣痛而已。